Booking y Expedia ante la encrucijada de IA agéntica

Análisis sobre el dilema estratégico de las principales OTA (Booking y Expedia) ante el auge de la IA agéntica, debatiendo si deben integrarse en estos nuevos asistentes para captar demanda o resistirse para no perder el control de su modelo de negocio y la relación directa con el cliente. 

Los asistentes de Inteligencia Artificial —Chat GPT, Gemini, Claude— están transformando la forma en la que los usuarios formulan sus necesidades, hacen preguntas y toman decisiones. Una corriente empieza a tomar fuerza: la IA agéntica, capaz de interpretar intención compleja y ejecutar acciones en nombre del usuario. Todos los sectores están afectados y la hotelería es estratégica para los asistentes porque es transaccional, frecuente, global y con gran valor económico.

La IA agéntica amenaza con convertirse en una nueva capa esencial dentro del proceso de viaje. Tanto Gemini como Chat GPT caminan en esa dirección y apuntan a hacer transacciones hoteleras como objetivo prioritario. 2025 ha sido el año en que se han fraguado las bases tecnológicas para hacerlo posible, especialmente con el asentamiento de MCP como framework de integración entre los asistentes y los comercios donde realmente se ejecuta la transacción. 2026 será el año del lanzamiento de muchos productos… y la prueba de fuego: la adopción por parte del usuario y, sobre todo, la adopción por parte de los proveedores.

• ¿Pueden Booking y Expedia permitirse el lujo de no participar en la IA agéntica?

• ¿Puede la IA agéntica despegar sin acceso fiable al inventario, precios y disponibilidad de miles de hoteles que gestionan las dos grandes OTAs, que además concentran la mayor cuota de venta del mercado?

• ¿Existen alternativas capaces de mover esa balanza de poder si las OTAs deciden no entrar?

Analizamos las razones a favor y en contra de un posible desembarco agéntico de las OTAs. No es una decisión fácil ni obvia, por mucho que se pretenda simplificar la decisión y darla por asumida. 

Cinco razones por las que Booking y Expedia podrían abrazar la IA agéntica

1. Acceder a demanda incremental que hoy no capturan

Los asistentes de IA pueden atraer usuarios que nunca llegan a las OTAs: viajeros que no saben por dónde empezar, que formulan necesidades complejas o que abandonan por falta de contexto.

Participar en la IA agéntica les permite capturar intención nueva, no sólo redistribuir lo existente.

2. Porque los usuarios migran a la IA tanto por mérito de la IA como por demérito de las OTAs

El usuario no abandona Booking porque quiera, sino porque Booking aún no le ofrece lo que espera: conversación natural, contexto, multidioma fluido y resolución de necesidades complejas.

La migración ocurre porque la IA responde mejor y porque las OTAs no han evolucionado conversacionalmente al ritmo que el usuario demanda.

3. Reducir dependencia de Google y del marketing de performance

Si la IA agéntica se convierte en un nuevo punto de entrada al viaje, las OTAs pueden diversificar adquisición y reducir su enorme dependencia del performance, especialmente de Google. Sólo en 2024 se estima que Booking y Expedia invirtieron 7.000 millones de dólares en marketing online de pago.

4. Evitar que otro player global ocupe el espacio

Si un asistente necesita inventario a gran escala y Booking/Expedia no lo ofrecen, otro lo hará. Podría ser un banco de camas internacional, un distribuidor B2B, un GDS modernizado o un consolidado global. También pueden entrar las cadenas hoteleras directamente para captar estas ventas en el canal directo. El asentamiento de MCP facilita que cualquier actor con inventario pueda integrarse rápidamente en los asistentes, lo que acelera el riesgo competitivo.

Para las OTAs, entrar pronto significa controlar el mensaje, definir el estándar y evitar que otro actor se convierta en indispensable.

5. Interdependencia estructural entre OTAs y LLMs

Los asistentes necesitan acceso real a tarifas, disponibilidad, reglas, pagos y modificaciones. Las OTAs necesitan estar presentes donde empieza la intención del usuario. Ninguna de las dos capas puede prosperar sin la otra. Están condenadas a entenderse y entrar ahora para las OTAs puede ser estratégico para ser relevantes en el nuevo ecosistema.

Cinco razones por las que Booking y Expedia podrían resistirse

1. Riesgo de perder la relación directa con el cliente

Si el usuario deja de “ir a Booking o Expedia” para “preguntarle al asistente”, la marca pierde recuerdo, relación emocional y control del funnel. Gran parte del éxito de las grandes OTA ha sido crear sus marcas y llevarlas al consumidor. Meter una capa de por medio pondría en peligro todo este trabajo y resultados acumulados durante años.

2. Incremento de los costes de distribución

Aproximadamente el 75 % de sus reservas son venta directa. Si la transacción se inicia a través de un asistente, aunque termine en la OTA, deja de ser venta directa y pasa a ser venta intermediada, con un coste que hoy no existe. El riesgo de canibalización es enorme.

3. Riesgo de convertirse en commodities

Si el asistente optimiza exclusivamente para lo mejor para el usuario, las diferencias entre OTAs se reducen a precio y disponibilidad. Perderían capacidad de destacar propiedades estratégicas, impulsar upsells o fortalecer su propuesta de valor propia. Serían los asistentes IA -no las propias OTA- quienes decidirían qué hotel mostrar. ¿Qué pasaría con los programas como Preferente o la sobre comisión? Es la base de su modelo de negocio.

En el caso extremo de esa comoditización, se verían amenazadas las apps de Booking y Expedia si la mayoría de los clientes migran a asistentes IA como Chat GPT.

4. Riesgo de ceder el loyalty y los datos críticos

Los programas de fidelización son el mayor activo competitivo de las OTAs. Y si quieren entrar en la IA agéntica deben compartir y permitir que un asistente acceda a historiales, preferencias, comportamientos o elasticidades es ceder una parte fundamental del negocio.

5. Incertidumbre sobre control, regulación y percepción del mercado

Integrarse en plataformas externas implica riesgo regulatorio, pérdida de control sobre su presentación, incertidumbre en cómo se prioriza su inventario y presión de los inversores. El riesgo de que algo falle y acabe impactando la imagen de Booking o Expedia puede ser un desastre para su reputación. Como empresas cotizadas, cualquier movimiento mal interpretado puede ser costoso.

Un canal conversacional propio, clave para las OTA

Si Booking y Expedia quieren mantenerse fuera, o negociar un modelo híbrido favorable, necesitan un canal conversacional propio fuerte. Si no ofrecen lenguaje natural, multidioma, contexto y experiencia fluida dentro de sus propios canales, los usuarios seguirán migrando hacia los asistentes IA.

De manera sorprendente y, pese a que ambas OTA no han dejado de comunicar lo mucho que adoptan la IA, ninguna cuenta aún con un asistente conversacional de calidad que entienda y resuelva las preguntas de sus clientes. Sistemas no adaptados, falta de visión o miedos estratégicos y a los vaivenes de la bolsa son algunos de los motivos de este retraso en la adopción de la IA.

Sin embargo, sin este canal directo conversacional, las OTAs no podrán competir de manera directa con los grandes asistentes IA y su IA agéntica. Serían arrastradas a ella desde una posición de debilidad.

Posible win-win o encaje entre OTAs y LLMs

Parece complejo que la IA agéntica pueda triunfar -al menos al nivel al que aspiran- sin las OTAs. De la misma manera que las OTAs no parece que puedan ignorar la IA agéntica sin arriesgar perder el inicio del funnel. Por tanto, parece que están condenadas a entenderse y, a día de hoy, el modelo más probable será híbrido

• La IA captura intención e inspira

• Las OTA aportan su contenido para inyectar en los resultados al cliente final como “contexto preferente” sobre el resultado natural que obtendrían de los LLMs

• Deben llegar a un acuerdo para una mínima compartición de datos de loyalty y ranking de resultados para mantener la coherencia de resultados. Los asistentes no podrían alterar los resultados a su antojo como hacen ahora.

• Para la transacción, sería la OTA la que la controla y ejecuta. Por tanto habría un salto del asistente a la aplicación o website para terminar la transacción.

• Adicionalmente podría venir acompañado de un intercambios de datos de demanda y búsquedas -keywords- hechas por lo usuarios. Gran parte del poder de las OTA viene de entender mejor que nadie al usuario y adaptarse a sus necesidades.

Conclusión 

Los próximos meses serán clave para saber cómo quedará el ecosistema. Se avecinan batallas fascinantes entre grandes donde tomar malas decisiones puede ser capital. En cualquier caso, pese a que hay puntos de encuentro, cualquier equilibrio es frágil. El desenlace final está tan lleno de oportunidades como de riesgos. Las OTAs podrían ampliar su dominio, capturar nueva demanda y fortalecerse… o podrían quedar desplazadas, volverse prescindibles y convertirse en el próximo caso de un gigante que no supo adaptarse.

La historia de la tecnología está llena de recordatorios: Nokia, Kodak, Yahoo…Torres más grandes han caído por no entender a tiempo el cambio de interfaz, de usuario o de capa tecnológica.

La verdadera amenaza no es la IA. La verdadera amenaza es no adaptarse a tiempo. Y esto en un ecosistema que aún se está escribiendo hace que el momento actual sea único y apasionante.